Menu tại Starbucks được đầu tư và thiết kế với một mục đích: Khiến khách hàng “tâm phục khẩu phục” khi tiêu tiền.
Dù mức giá và sản phẩm được thay đổi theo từng khu vực và mục đích. Nhưng tất cả menu starbucks đều tuân thủ 4 triết lý mà chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này đã đúc kết sau gần 50 năm hoạt động kinh doanh của mình.
Giữa Là Tốt Nhất
Có thể bạn không để ý, sản phẩm ở giữa luôn được mọi người ưu ái.
- Nếu có 4 toilet đang trống thì 60% sẽ lựa chọn 2 vị trí ở giữa.
- Tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa thường có doanh thu cao hơn ít nhất 8%.
- Thậm chí đối với người ra quyết định. 55% câu trả lời thường rơi vào đáp án ở giữa trong các bài thi trắc nghiệm.
Tại sao con người lại thích vị trí ở giữa như thế ? Đó chính là định kiến tâm lý mà starbucks đã nhận ra. Chỉ cần 0,05 giây để một thông tin có thể ghi lại trong tiềm thức, nhưng 0,03 – 0,04 giây dành cho những thông tin ở giữa.
Càng quan sát nhiều, bạn sẽ càng thích, càng thích bạn sẽ càng quan sát.
Cùng nhìn lại menu kinh điển của starbucks:
Đa phần khách ngay lập tức bị thu hút ở những sản phẩm ở giữa, và khi “áp lực” lựa chọn bị cả nhân viên và cả những người đằng sau đặt lên vai, họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy.
Thậm chí đối với những khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món mình gọi, tiềm thức của họ sẽ vẫn bị những sản phẩm ở giữa lay động.
Chính vì thế, starbucks sẽ chủ động quảng cáo những thức uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa,… ngay giữa menu.
Từ “Short” lên “Grande”
“Hiện tượng thoả hiệp‘ là một đặc điểm tâm lý khá đặc trưng khi khách hàng không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất.
Theo một cuộc khảo sát, khi có cơ hội lựa chọn giữa 2 sản phẩm(Camera). số người lựa chọn sản phẩm 1 và 2 tương đương nhau Nhưng khi có chiếc camera thứ 3 xuất hiện và được đưa và lựa chọn, hơn 50% người dùng sẽ chọn sản phẩm ở giữa.
Để lợi dụng tiềm thức này, sản phẩm mà người bán muốn gia tăng doanh thu thường được định giá ngay ở giữa với 2 sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn được định giá một cách thuyết phục.
Quay lại Starbucks, cho đến những năm 1990, starbucks thường có 3 kích cỡ: Short, Tall và Grande cũng không bất ngờ khi Tall là lựa chọn phổ biến nhất.
Biết được xu hướng này, Starbucks cố tình giấu kích cỡ Short trên menu và thêm 2 size lớn: Venti Và Trenta. Ngay lập tức, Grand là lựa chọn hợp lý nhất trong mắt khách hàng.
Nhưng vị trí không phải là tất cả, vì người dùng luôn nhìn mức giá ở giữa trước, Starbucks sẽ tận dụng thời cơ này để áp dụng chiến thuật “Giá mỏ neo”, nhằm hướng người dùng đến sản phẩm mà họ muốn bán.
Trên lý thuyết, 3 sản phẩm với 3 mức giá khác nhau sẽ chia sẻ doanh thu khoảng 33% mỗi loại:
Nhưng tại, Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo ly Tall và Grande không thay đổi, Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa Tall – Grande Và Grande – Venti.
Vô hình chung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mặt khách hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả.
Với chiến thuật này, tổng doanh thu của starbucks đã tăng 3,7% từ 267 USD lên 277 USD. Có thể thấy chiến thuật trên thể hiện qua menu thực tế ở dưới.
Sự biến mất của ký hiệu USD
Bất kể tại Quốc gia nào, Menu Starbucks sẽ hoàn toàn không thêm ký hiệu tiền tệ ($ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Nghe thật nực cười, nhưng ký hiệu tiền tệ sẽ khiến người dùng nghĩ đến tiền, và càng nghĩ về tiền họ sẽ ít muốn sử dụng.
Cam bẫy trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell University, trong nghiên cứu này người dùng được cho xem cùng một sản phẩm giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20, 20 và “Twenty”.
Dùng cùng chung một ý nghĩa, nhưng doanh số của sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1%.
Theo một chuyên gia tâm lý: “Vì $ là ký hiệu của chi phí, nó không những mang tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ chuẩn bị tiêu tiền”
Và như thế, khách hàng khi thấy sự xuất hiện của biểu tượng tiền tệ, ngay lập tức thay đổi suy nghĩ của mình về hành động tiếp theo, đa phần chuyển sang ưu tiên tiết kiệm, thay vì mua những sản phẩm có chất lượng hay số lương cao hơn.
95 tốt hơn 99?
Cũng ở phần giá bán, sản phẩm của starbucks thường kết thúc bằng 95 thay vì 99. (Còn tại Việt Nam là “5000” thay vì “9000”)
Đây là một yếu tố khiến không ít chuyên gia và người dùng bất ngờ khi con số “9” được đánh giá cao trong bán lẻ:
- Sản phẩm kết thúc với “99” thường có doanh số cao hơn, trong nhiều trường là cao hơn đến 48%
- Mức giá .99, cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình, dẫn đến việc chi tiêu quá đà.
Tuy nhiên, cũng vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên sản phẩm được kết bằng số “9” sẽ được gắn mác “giá rẻ”. Chính vì thế, Starbucks đã sử dụng số “5” để thể hiện đẳng cấp.
Ngoài ra, Starbucks cũng thường tự định vị mình ở phân khúc cao cấp của ngành cà phê. Người dùng mua starbucks không phải để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ, họ sẵn sàng chi thêm tiền để có một ly cà phê chất lượng.
Dù giảm từ 2,99 USD xuống 2,95 USD có thể làm Starbucks đánh mất 1,33% doanh thu, nhưng đó là một chi phí không đáng kể để khẳng định hình ảnh Starbucks trong mắt khách hàng.
Theo Cafebiz
